فالثقة ليست نتيجة بيان صحفي تصدره المؤسسة، ولا حملة إعلامية تُدار بمناسبة أو من دونها، بل هي حصيلة تتراكم من تجارب تواصل متكررة: سرعة الرد على الاستفسارات، ووضوح المعلومة، واتساق الخطاب بين ما تقوله المؤسسة وما تفعله على أرض الواقع. وما يبدو من منظور المؤسسة تفاصيل صغيرة لا تستحق الاهتمام، هو في الحقيقة اللبنات التي يُبنى عليها كل شيء.
وأول تواصل بين الجمهور والمؤسسة، سواء كان ردًا على استفسار، أو تعليقًا على شكوى، أو إعلانًا رسميًا، يضع حجر الأساس للانطباع الذي يتشكل بعده كل شيء. فكثير من المؤسسات تخسر ثقة جمهورها من أول تفاعل، لا لأن الخدمة سيئة، بل لأن الرد جاء باردًا، أو متأخرًا، أو خاليًا من أي إحساس بأن هناك إنسانًا يتحدث إلى إنسان آخر. فما يبدو للمؤسسة مجرد «رد روتيني»، قد يكون في ذهن المتلقي الدليل الأول على طبيعتها.
وإذا كانت هذه اللحظة الأولى تضع حجر الأساس، فإن الأزمات هي الاختبار الحقيقي لمتانة هذا الأساس. فالثقة التي تتفانى المؤسسات في بنائها لسنوات، قد تُهدم في موقف واحد، وغالبًا ما يحدث ذلك حين يصمت الاتصال المؤسسي، أو يتأخر الرد حتى تفقد المعلومة قيمتها، أو يأتي الخطاب موجهًا للتبرير أكثر من التوضيح. وفي تلك اللحظات يستحضر الجمهور كل تفاعل سابق ويعيد قراءته في ضوء ما يحدث؛ فإذا كان الاتصال المؤسسي حاضرًا وصادقًا ومباشرًا، صمدت الثقة أمام الأزمة، وإذا كان غائبًا أو متهربًا، انهارت دفعة واحدة، ويصعب استردادها بأي بيان لاحق.
وما يجمع بين هذه اللحظات هو أنها لا تنفصل عن بعضها في وعي الجمهور؛ فالثقة المؤسسية دائرة تبدأ وتنتهي بالاتصال المؤسسي. وعلى كل مؤسسة أن تطرح على نفسها سؤالًا محوريًا: هل لدى هذه الدائرة حلقة متصلة من الاتساق والصدق والحضور المستمر؟ أم أنها حلقة مكسورة تُعاد صياغتها من الصفر مع كل أزمة؟ والجواب عن هذا السؤال، أكثر من أي استراتيجية تسويقية أو ميزانية إعلانية، هو ما يحدد في النهاية كيف يراك جمهورك، وكيف يتحدث عنك.
[email protected]
