مع تزايد المنافسة التجارية وارتفاع أعداد المؤسسات والشركات والكيانات الصغيرة والمتوسطة، أصبحت تكلفة الحصول على عميل جديد أكثر بـ 5-10 أضعاف من تكلفتها في السابق. ونظرا لأن العميل الحالي لك ينفق لديك أكثر بنسبة 65% من العميل الجديد، فبالتالي إبقاء عملائك راضين والمحافظة عليهم أصبح أمرًا شديد الأهمية بالنسبة للجميع. ولذلك قامت الشركات الأجنبية بإطلاق برامج الولاء للحفاظ على العميل، وهي عبارة عن عضويات ونقاط مكافآت وهدايا وكوبونات خصم.
ووفقًا لإحصائية للأسر الأمريكية في ولاء العملاء وجدت أن الشخص الأمريكي في المعدل يمتلك ٢٩ بطاقة عضوية في جميع برامج الولاء ولكنه لا يستخدم إلا ١٢ منها فقط، والمعضلة دائمًا هي: كيف يمكنك الحفاظ على عميلك؟ كيف تعطيه قيمة واهتماما كافيا في برامج المكافآت لتجعله يعود إليك مرارًا وتكرارًا ولا يذهب لغيرك؟
أكثر نهج يستخدم في برامج الولاء هي نقاط المكافآت البسيطة وبدأت بعض الشركات السعودية تستخدم هذا الأسلوب لكن بطريقة معقدة وتصيبك بالصداع، مثل أن تغريك بشراء ما قيمته ١٠٠٠ ريال لكي تحصل على ١٠ نقاط وقيمة هذه النقاط تساوي ١٥ ريالًا!
وعلى صعيد آخر، في شأن ازدياد عملية الشراء بالتجزئة من مواقع الانترنت المتعددة، هناك دراسة أجريت على ٥٠٠ علامة تجارية عالمية، حيث ذكرت تلك الدراسة أن معدلات التخلي عن إكمال عملية الشراء الإلكترونية قد وصلت إلى ٧٥.٦٪ في عدة مجالات منها السفر والأزياء وغيرها. ويعود هذا الانسحاب بسبب الصدمة التي تحصل لزائر الموقع عند رؤيته للإجمالي بعد إضافة الضرائب ومصاريف الشحن حيث يتخلى بالكامل عن عملية الشراء.
كيف حاول عملاق البيع الإلكتروني (أمازون) حل تلك المشكلة؟ وجد وسيلة رائعة حارب بها هذه الكارثة وهي برامج الولاء غير المجانية والتي تدفع قيمتها مقدمًا، هذه الخدمة تجعل العميل يشعر بالاطمئنان أكثر بحكم كونه «دفع مقابلا» لخدمات ويستحق الحصول عليها وبالتالي هو يعرف بالضبط ما سيحصل عليه مقدمًا ويعرف أنه سيستفيد مقابل رسم العضوية الذي قام بدفعه مقدمًا.
طبعًا الخدمة التي نتحدث عنها هنا هي عضوية «أمازون برايم» وهي بمقابل مبلغ ٩٩ دولارا سنويًا يحصل العضو على شحن مجاني داخل الولايات المتحدة (بشرط أن تكون قيمة المشتريات لا تقل عن قيمة محددة ومعروفة) وهناك أيضًا مزايا أخرى مثل الحصول على كتب الكترونية شهرية مجانية والتمتع بمشاهدة قنوات تلفزيونية على شبكة الانترنت مخصصة لمن لديهم تلك العضوية.
بعد أن قام أمازون بتفعيل هذه الخدمة التي تكلفه ١-٢ مليار دولار سنويًا وجدت دراسات البحث الاستهلاكي للموقع أن أصحاب عضويات «البرايم» ينفقون في المتوسط ١٥٠٠ دولار سنويًا، مقارنة بالعضويات (غير البرايم) الذين ينفقون ٦٢٥ دولارا. وهذا دليل على نجاح سياسة عضوية الولاء المسبقة الدفع والتي تقدم خدمات متميزة تجعل من الحصول على تلك العضوية أمرًا يحبذه الجميع وبشكل متزايد كل عام.
وختامًا، الولاء هو سلعة باهظة الثمن وتحتاج إلى صيانة مستمرة، فالولاء لدى موظفيك في الشركة، أو لدى عملائك، هو أشبه ما يكون بالنبتة التي تحتاج أن تبذرها، تعطيها من العناية ما تنمو به وتزدهر، وعندما تهملها فإنها تذبل، وإن زاد إهمالك لها فستموت لا محالة، وهناك أمثلة كثيرة لشركات قرأنا الفاتحة على ولاء عملائها لها منذ زمن بعيد، وما زلنا نرى المزيد والمزيد فالله المستعان.
