وقال الدويش: إن السعر هو «عبارة عن كمية النقد المدفوعة مقابل سلعة أو خدمة، أو كم من القيم التي يبادلها المستهلك بالنقد من أجل الحصول على المنافع التي يحملها المنتج المستعمل».. مؤكدا أن هذه العملية تمر بعدة مراحل (تقييم التكاليف، وتحديد الأهداف، ومراجعة عوامل البيئة الخارجية، وتجربة السوق، والمراجعة والتصحيح، والمتابعة المستمرة للبيئة التسويقية)، أي أنها تدخل ضمن أنشطة التسويق في المنشآت.
وأضاف إن أسعار السلع والخدمات تخضع لعدة عوامل داخلية منها: (التكاليف التشغيلية، والبرامج الترويجية، ودورة حياة المنتج، ونظام السداد، والأهداف الاستراتيجية المنظمة، وصورة المنظمة)، كما تخضع لعدة عوامل خارجية منها: أسعار المنافسين، وتكلفة الموردين، وتوافر المنتجات البديلة، وسلوك المستهلك، والقوة الشرائية، والسياسات والتشريعات الخارجية، ومتطلبات الموزعين، وجاذبية السوق (المنافسين الجدد).
كما ذكر الدويش ان التسعير يأتي (على أساس أسعار المنافسين) إذ يتحدد السعر بمقتضى هذه الطريقة وفقا للطلب على المنتجات في السوق وكذلك العرض من تلك المنتجات وليس وفق اعتبارات التكلفة، وتظهر أهمية اعتماد هذه الطريقة في حالة ازدياد المنافسة في السوق، وتوجد حالات يفضل فيها استخدام هذه الطريقة هي (في حال السلع المتجانسة مثل المواد التموينية.. والسلع ذات مرونة الطلب المرتفعة) حيث يؤثر التغير البسيط في السعر على المبيعات بدرجة كبيرة.
