يروي أحد الأصدقاء أنه سافر يومًا لاحدى الدول في رحلة عمل، وعندما نزل في غرفة الفندق تفاجأ أنه لا يوجد وسادة على السرير، فاتصل بخدمة الغرف وأبلغوه أن لديهم 12 نوعًا من الوسادات صممت خصيصًا لراحة النزلاء ورفاهيتهم ويمكنه اختيار ما يناسبه منها. هذه الخدمة أعطت انطباعًا أوليًا أن الإقامة في ذلك الفندق ستكون فريدةً من نوعها، إلا أنه ومع مرور الوقت تبينت الحقيقة خلاف ذلك بكثير، حيث انشغلت إدارة الفندق بالتخطيط في وضع اللمسات الفنية على الخدمة ونسيت المتطلبات الأساسية للنزيل مما جعل التجربة فاشلة جداً ولا يمكن تكرارها أو التوصية بها.
يصنف البروفسور كانو العوامل المؤثرة في رضا العملاء إلى عوامل أساسية تكمن في الصفات الواجب توافرها في المنتج، وعوامل الأداء التي ترفع الرضا وتتميز بها المنظمة، وعوامل الجذب التي تبهر العميل وتفرحه، ولابد أن يتم التركيز أولًا على جودة المتطلبات الأساسية التي تمثل الحد الأدنى قبل التفكير في مستويات أعلى. فقد ذهبت يومًا ما إلى إحدى الشركات لإجراء صيانة لجهازي المحمول، وبينما كنت في الانتظار أقبل علي رجل أنيق ظننت أنه عريس ضل طريق قاعة الأفراح وإذ به يسألني ماذا تريد أن تشرب. هذه الشركة قفزت إلى التفاصيل التي تظن أنها تسعد العميل بينما تجاوز انتظاري أكثر من ساعة من أجل طلب الخدمة فقط فضلاً عن انتظار الحصول عليها بعد عدة أيام.
تعتقد الكثير من المؤسسات سواء الحكومية أو الخاصة أن رضا العملاء والمستفيدين غاية لا تدرك، وأن متطلباتهم تزداد تعقيدًا يومًا بعد يوم وتتطلب الكثير من الجهد والإنفاق لتحقيقها، لذا نجدها تجتهد بمعزل عنهم في تصميم الخدمات والمنتجات وتضع التفاصيل الدقيقة التي تبتعد عن تطلعاتهم وتتسبب في اتساع الفجوة معهم. ولكي تنجح المؤسسات في تحقيق مستهدفاتها الربحية أو غير الربحية خرجت الجمعية الأمريكية للجودة بمفهوم جديد دمجت فيه العميل بالجودة أطلقت عليه Qustomer يؤكد على ضرورة إشراك المعنيين على طاولة التخطيط المسبق للخدمة والمنتج وذلك لردم الهوة بين تطلعات الطرفين. هذه المنهجية ساهمت بشكل كبير في رفع رضا العملاء لدى الكثير من المنظمات التي تبنتها؛ نظرًا لأن التصميم بدأ منهم ووفق احتياجاتهم الحقيقية وليس كما تراه إدارة تلك المنظمات.
يواجه العملاء تحديًا كبيرًا يكمن في صعوبة التواصل مع المؤسسات؛ نظرا لانشغال الموظفين عن الرد على الهاتف مما يجبر العميل على تكبد العناء لزيارة المؤسسة بهدف طرح استفساراته وأسئلته، لذا فإن أحد المتطلبات الرئيسة هو توفير وسائل تواصل فعالة ومعلنة وتخصيص موظفين إكفاء للاستجابة السريعة عليها. أما عند زيارة المؤسسة فالكثير من العملاء يطالب بضرورة توفير مواقف كافية للسيارات إضافة إلى وضع التسهيلات اللازمة للمعاقين وذوي الاحتياجات الخاصة. كما أن التوجه العالمي في خدمة العملاء ظهر باستراتيجية حديثة أطلق عليها End to End Customer، هذه الاستراتيجية ترتكز على أن الخدمة تنطلق من وإلى العميل في مقر وآن واحد دون الحاجة إلى تجوله في أروقة المؤسسة والبحث عن الموظفين في رحلة مجهدة عنوانها «المهمة المستحيلة». هذا المقر الذي يمثل بيئة تقديم الخدمة أو بيع المنتج يجب أن يكون الأفضل في المنظمة كونه الواجهة الرئيسة التي تقع عين العميل عليها أولاً. ليس ذلك فحسب بل لابد من دعمه بالتجهيزات اللازمة وشغله بالكوادر المؤهلة على سرعة ودقة الأداء ومهارات التعامل مع أنماط المستفيدين المختلفة وفهم نفسياتهم وذلك بالمظهر اللائق والصلاحيات الكفيلة بالإنجاز الفوري للمعاملات. ولاشك أن وضوح متطلبات الحصول على الخدمة أو المنتج مطلب مهم لدى العملاء والمستفيدين، لذا يتعين وضعها بين أيديهم بسهولة ويسر بعيدا عن التعقيدات البيروقراطية التي تؤثر على رضاهم وتتسبب في تسربهم وخسارتهم.
أما التقنية فهي تلعب دورًا فاعلًا في ذكاء الأعمال وسهولة التعاملات، لذا فإن توظيفها في المعاملات الرسمية أو التجارة الإلكترونية مطلب مهم للعملاء يسهم في زيادة سرعة وحجم الإنجاز وتحقيق النتائج بالإضافة إلى زيادة الأرباح بأقل تكلفة وجهد ممكن. كما يناشد العملاء والمستفيدون باستمرار العلاقة بعد البيع أو الخدمة وذلك عبر قنوات معلنة يمكن من خلالها الحصول على الدعم الفني للمنتج، أو المتابعة للمستجدات في الخدمة التي يتم طلبها بالإضافة إلى إنشاء قنوات للشكاوى والمقترحات تتجاوز المنهجية التقليدية المتمثلة في وضع صندوق مهمل في أحد أروقة المؤسسة.
ختامًا أقول إن نظم الجودة العالمية وضعت محور التركيز على العملاء ركيزة أساسية لنماذج الأعمال ولتحقيق التميز المؤسسي، وحديثي اليوم يضع متطلبات العملاء والمستفيدين بلغة بسيطة بين يديك عزيزي المدير، فحري أن تتم ترجمتها إلى ممارسات عملية تسهم في تحقيق رضاهم وتتدرج في تطورها لإسعادهم ومن ثم وضع الميزات التنافسية للوصول إلى إبهارهم.
